新媒體的涌現(xiàn)和發(fā)展帶來了“一場(chǎng)真正的媒體革命”，這場(chǎng)革命也波及到了廣告業(yè)務(wù)。近日，電梯廣告“大佬”分眾傳媒發(fā)布2018年業(yè)績(jī)快報(bào)，盡管營(yíng)收還是保持了增長(zhǎng)，但凈利卻遭遇了拐點(diǎn)。
分眾傳媒也在不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)方向的轉(zhuǎn)型，比如將主要客戶重心逐漸從快消品行業(yè)轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。這和大部分的廣告主現(xiàn)在更傾向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投放也有直接關(guān)系。
近期，電梯廣告卻又出現(xiàn)一股“逆流”。作為財(cái)經(jīng)新媒體頭部品牌“財(cái)經(jīng)早餐”推出的旗下付費(fèi)產(chǎn)品“財(cái)經(jīng)秘書”采用了洗腦普及式營(yíng)銷方式，大舉投入線下電梯廣告。
筆者從網(wǎng)絡(luò)上搜索到的視頻原文
舍棄自身最擅長(zhǎng)造勢(shì)的新媒體領(lǐng)域，舍棄自身平臺(tái)的用戶資源，放棄時(shí)下火熱的線上投放方式而選擇這樣的“以舊攻新”“以弱勝?gòu)?qiáng)”的舉措，這家新媒體翹楚的葫蘆里到底賣的什么藥？
不同尋常的線下之路
兵家長(zhǎng)于何事，則常取何法。
選擇有針對(duì)性的領(lǐng)域，并大舉投入——這本來應(yīng)是任何一家公司或者項(xiàng)目的營(yíng)銷法則。但“財(cái)經(jīng)秘書”似乎有不同的思路。
財(cái)經(jīng)秘書是一款由在財(cái)經(jīng)新媒體領(lǐng)域知名度甚高的“財(cái)經(jīng)早餐”四年磨一劍推出的付費(fèi)產(chǎn)品，主打付費(fèi)行業(yè)研報(bào)、專家咨詢和線上秘書服務(wù)。
其針對(duì)的用戶群體是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的高凈值人群——不管是中小企業(yè)主、公司高層決策者或是行業(yè)新人，亦或是有投資咨詢需求的個(gè)人——這樣的用戶群體往往集中于網(wǎng)絡(luò)滲透的前沿陣地，擁有極高的信息靈敏度，是線上產(chǎn)品的重度用戶。

所以不管從基因還是產(chǎn)品性能來看，這都應(yīng)該是一款極具創(chuàng)新性的線上產(chǎn)品，同時(shí)含有新媒體領(lǐng)域?qū)氋F的強(qiáng)大變現(xiàn)能量。
對(duì)于這樣一款產(chǎn)品，選擇線上投放廣告本來是順理成章之舉。
但在北京、上海、深圳這樣的超一線城市，近期出現(xiàn)了鋪天蓋地的洗腦電梯廣告——“做生意、炒股票、吹牛皮，找財(cái)經(jīng)秘書。”

與當(dāng)時(shí)“boss直聘”“鉑爵旅拍”等廣告引發(fā)全民熱議類似，財(cái)經(jīng)秘書的刷屏入侵，也引發(fā)了新媒體行業(yè)的議論和不解——眾所周知線下廣告投入大、變現(xiàn)弱，財(cái)經(jīng)秘書到底為何要舍近求遠(yuǎn)？
承接此次廣告投放的光學(xué)傳媒也很意外，廣告部陳姓負(fù)責(zé)人稱：“現(xiàn)在的廣告投放一般都會(huì)選擇輻射相近媒體，比如你做電視劇的廣告肯定去投視頻網(wǎng)站，你做線下家裝、招聘、展會(huì)活動(dòng)的，肯定選擇我們。但是新媒體來投電梯廣告，確實(shí)少見。一般他們都內(nèi)部消化。”
帶著這些疑問與爭(zhēng)議，我們開始與財(cái)經(jīng)秘書團(tuán)隊(duì)聯(lián)系和溝通，筆者才了解到一些端倪。

正是因?yàn)殚L(zhǎng)于新媒體，財(cái)經(jīng)秘書團(tuán)隊(duì)對(duì)于線上投放的收效、預(yù)期、門路和營(yíng)銷方案都有深入的了解，所以更知道線上廣告的命門何在——架空實(shí)際，流于套路。
往往產(chǎn)品方選擇線上投放廣告都會(huì)采用軟文手段——先利用話題炒作自身，再用“一頓操作猛如虎，一陣套路似海深”的軟性植入打響品牌。
如此一來，倒是能取得不錯(cuò)的知名度，但是受眾因?yàn)楸卉浶蕴茁?，所以往往有種被“忽悠”的感覺，使得品牌的真誠(chéng)度降低。
“現(xiàn)在點(diǎn)開微信里的文章，看標(biāo)題已經(jīng)不夠了，有時(shí)候看了五分鐘看到結(jié)尾才發(fā)現(xiàn)原來是個(gè)廣告。倒不是說廣告就不好，但是如果真的是趕時(shí)間想了解信息才去點(diǎn)開的文章，有時(shí)候真的挺憤怒的。”這是一位財(cái)經(jīng)早餐用戶曾經(jīng)在微信后臺(tái)針對(duì)軟文投放寫下的留言。
正是因?yàn)楹瓦@樣的一線受眾離得夠近，財(cái)經(jīng)秘書的團(tuán)隊(duì)在判斷投放方向的時(shí)候，也有了更多的思考。
財(cái)經(jīng)秘書認(rèn)為，傳統(tǒng)的廣告平臺(tái)，尤其是電梯廣告這樣不占用核心資源的線下傳播方式，能夠真誠(chéng)地拉近和用戶的關(guān)系，拒絕套路，直截了當(dāng)?shù)靥峁┯脩魧?duì)當(dāng)下難題的解決方案。
財(cái)經(jīng)秘書想要把讓用戶云里霧里地猜一篇文章到底是資訊還是廣告的時(shí)間節(jié)省下來，讓用戶直接了解產(chǎn)品痛點(diǎn)。
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