引言
互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，流量獲取成本攀升，廣告轉(zhuǎn)化難度提高。而逐漸融入數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，并且與消費(fèi)者生活軌跡相銜接的戶外廣告，價(jià)值凸顯，獲得廣告主的關(guān)注和青睞。在過去四年中，戶外廣告市場規(guī)模的年復(fù)合增長率為18.2%，有效拉動(dòng)線下廣告規(guī)模增長。戶外廣告誕生于場景之中，并隨著場景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展軌跡。樓宇電梯、交通出行和影院成為現(xiàn)階段最具營銷價(jià)值的三大場景。戶外廣告未來的發(fā)展變化主要取決于技術(shù)的賦能，程序化、LBS和AR三大技術(shù)將是未來重要的賦能趨勢。
網(wǎng)絡(luò)紅利消退，戶外價(jià)值再現(xiàn)
1、中國戶外廣告的發(fā)展歷程
市場規(guī)范和技術(shù)發(fā)展將戶外廣告帶向進(jìn)階之路
市場體系的完善和媒體資源的規(guī)模化整合，使戶外廣告實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。新技術(shù)的融入和賦能，進(jìn)一步帶給戶外廣告創(chuàng)造力的展現(xiàn)形式，彰顯出線下流量的價(jià)值。市場和產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭的業(yè)務(wù)布局。隨著發(fā)展的推進(jìn)，戶外廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)維度趨于細(xì)化，評估由一開始借助照片和經(jīng)驗(yàn)等簡單評估方式，發(fā)展到主要依靠第三方監(jiān)測公司調(diào)研的理論評估階段，并正朝著數(shù)字化和程序化運(yùn)用后的精細(xì)化評估階段邁進(jìn)。
2、線下廣告重回市場視線
中國線下廣告因戶外廣告增長拉動(dòng)而開始回暖
中國線下廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，整體規(guī)模在2015-2018年間呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，從1787.9億元跌落到1683.8億元。預(yù)計(jì)從2019年起，線下廣告整體規(guī)模將從負(fù)增長回復(fù)至正增長，且增長率將逐年提升。
與其余類別線下廣告因受消費(fèi)者移動(dòng)性增加影響而導(dǎo)致受眾流失、市場規(guī)模收縮不同，戶外廣告場景化和強(qiáng)制性等特征和數(shù)字化賦能的增強(qiáng)，使廣告主對其需求不斷增強(qiáng)，成為拉動(dòng)線下廣告增長情況回暖與持續(xù)提升的主力軍，預(yù)計(jì)到2021年，戶外廣告將占據(jù)整個(gè)線下廣告市場規(guī)模的39.2%。

3、資本的嗅覺捕捉戶外發(fā)展點(diǎn)
數(shù)字戶外和電梯場景戶外媒體公司吸引資金關(guān)注
由近年投資方對戶外廣告相關(guān)企業(yè)的投資趨勢得出，資金逐步向經(jīng)營電梯場景的戶外媒體公司和戶外廣告投放平臺等數(shù)字戶外公司集中。另外，電梯是目前戶外各場景中發(fā)展穩(wěn)定且勢頭強(qiáng)勁的場景，也是投資方敢于投入大額資金的對象，盡管新興細(xì)分場景不斷在被開發(fā)，目前暫未出現(xiàn)勢頭能超越電梯的新場景。資金的追逐和支持進(jìn)一步帶動(dòng)了數(shù)字化戶外的發(fā)展和電梯場景戶外媒體公司的壯大。

根植生活場景，增長空間猶在
1、不同場景戶外廣告發(fā)展概覽
樓宇電梯、交通出行和影院是戶外廣告頭部場景
近年來，中國戶外廣告市場在場景分布上呈現(xiàn)出既豐富又集中的發(fā)展態(tài)勢，樓宇電梯、交通出行和影院成為主要場景構(gòu)成，其市場份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%。這三大場景受到青睞的主要原因，除了場景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢外，最關(guān)鍵還是遵循了城市居民當(dāng)代“衣食住行工作娛樂”的生活習(xí)慣和行為軌跡。未來三年內(nèi)，樓宇電梯將繼續(xù)保持較高的增長，超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。

2、樓宇電梯戶外廣告仍有增量空間
2018年規(guī)模達(dá)162.7億元，同比增長率為34.8%
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模達(dá)162.7億元，同比增長率為34.8%，未來樓宇電梯戶外廣告的發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將達(dá)339.6億元。

艾瑞分析認(rèn)為，中國樓宇電梯戶外廣告市場仍然有較大增量空間，主要原因有四：1)樓宇新建率的穩(wěn)定上升;2)樓宇電梯商業(yè)化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場;3)電梯空間中近年新開發(fā)廣告位類型的普及和完善，在場所供應(yīng)數(shù)量不變的情況下增加廣告資源位;4)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用深化，提高廣告承載量和利潤空間，預(yù)計(jì)2019年樓宇電梯數(shù)字廣告市場規(guī)模將首次超過傳統(tǒng)樓宇電梯廣告，而這也是樓宇電梯戶外市場當(dāng)前乃至未來發(fā)展最重要的推動(dòng)力。

3、交通出行戶外廣告發(fā)展穩(wěn)定
2018年規(guī)模達(dá)218億元，同比增長率為8.4%
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規(guī)模達(dá)218億元，同比增長率為8.4%。艾瑞分析認(rèn)為，未來交通出行中戶外廣告的發(fā)展穩(wěn)定。一方面是因?yàn)榻煌▓鏊ㄔO(shè)和人流量都有著穩(wěn)定的規(guī)劃和控制，且交通場所的商業(yè)化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上都不會(huì)產(chǎn)生大的變化;另一方面，由于交通場所的公共安全屬性，難以出現(xiàn)通過增加單位場所內(nèi)的廣告資源類型或數(shù)量來實(shí)現(xiàn)新的增長。

4、影院戶外廣告發(fā)展逐漸放緩
2018年規(guī)模達(dá)52.8億元，同比增長率達(dá)10.2%
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國影院戶外廣告市場規(guī)模達(dá)52.8億元，同比增長率為10.2%。中國影院戶外廣告市場將逐漸進(jìn)入增長放緩的“低行期”。隨著院線的收縮與整合，以及影院建設(shè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來一線城市頭部影院銀幕資源將愈發(fā)稀缺，影院戶外媒體公司競爭壓力變大。一方面，頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競爭壁壘，另一方面，四五線城市將為影院廣告市場提供更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

緊隨發(fā)展風(fēng)口，各方乘浪逐金
1、投放建議：模型化
廣告主：搭建個(gè)性化戶外廣告投放模型和渠道資源池
廣告主在戶外廣告投放過程中主要會(huì)面臨投放價(jià)值難以評估、投放策略花費(fèi)時(shí)間精力過長、渠道商務(wù)和交易成本過高等困境，因此，結(jié)合自身投放數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的沉淀，搭建出一套個(gè)性化的投放模型和渠道資源池顯得尤為重要。將廣告主共性的需求轉(zhuǎn)化為固定的投放模式，再將差異化的需求按照人群、范圍、場景和創(chuàng)意的決策順序進(jìn)行快速過濾，將極大提高效率。
2、經(jīng)營建議：整合化
戶外媒體公司：內(nèi)部擴(kuò)張和外部并購，滿足市場的多元需求
隨著媒介環(huán)境和消費(fèi)者注意力的不斷分散，廣告主已經(jīng)很難通過單一的渠道或者屏幕實(shí)現(xiàn)營銷觸達(dá)。在此背景下，媒介和業(yè)務(wù)的整合程度，成為廣告主在選擇廣告媒體公司時(shí)最看重的因素。因此，通過內(nèi)部擴(kuò)張和外部并購等方式實(shí)現(xiàn)整合化，將是未來戶外媒體公司的重要競爭壁壘。
3、投資建議：程序化
投資方：投放管理流程優(yōu)化和程序化購買或?qū)⒊蔀殛P(guān)注焦點(diǎn)
根據(jù)近五年的投資事件分布，80%的戰(zhàn)略投資對象和大部分資金都集中于梯媒，且獲投輪次偏中期往后;而早期投資則主要集中于數(shù)字戶外廣告公司。預(yù)計(jì)在未來，梯媒和數(shù)字戶外將繼續(xù)是戶外廣告市場中最具發(fā)展和投資價(jià)值的對象。對于發(fā)展相較成熟、已有科技巨頭或資本站隊(duì)的梯媒市場，由于市場資源主要集中于頭部企業(yè)、新式廣告位繼續(xù)開發(fā)的空間小，新進(jìn)入者在短期內(nèi)壯大的可能性較小，針對該領(lǐng)域新入者的早中期投資可作謹(jǐn)慎考量。
技術(shù)多重賦能，應(yīng)用持續(xù)升級
1、技術(shù)賦能是戶外廣告的關(guān)鍵趨勢
技術(shù)直接推動(dòng)戶外廣告交易、投放、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)格局等變化
如果說生活場景的變遷賦予戶外廣告橫向拓展的方向指引，那么技術(shù)的應(yīng)用滲透則是其未來發(fā)展趨勢的關(guān)鍵，賦予其縱向升級的突破創(chuàng)新。除了戶外廣告內(nèi)容呈現(xiàn)效果外，戶外廣告市場的交易方式、投放過程甚至產(chǎn)業(yè)格局都將在技術(shù)的推動(dòng)下出現(xiàn)不同程度的變化創(chuàng)新，而這也是推動(dòng)戶外廣告市場在未來繼續(xù)保持高速發(fā)展的重要前提，同時(shí)也賦予其更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和想象空間。
2、戶外廣告技術(shù)應(yīng)用趨勢
從概念、落地到普及，價(jià)值與挑戰(zhàn)并存
中國戶外廣告未來在程序化、LBS和AR的應(yīng)用上將會(huì)先后經(jīng)歷概念期、落地期和普及期三個(gè)階段。整體來看，三大技術(shù)在戶外廣告的應(yīng)用價(jià)值顯著，將會(huì)吸引各方持續(xù)關(guān)注和推動(dòng)其發(fā)展和深化，但同時(shí)其在不同階段也面臨著技術(shù)與成本、公共安全與用戶隱私、產(chǎn)業(yè)合作與競爭等瓶頸與挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)的被解決程度，直接決定了三大技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展進(jìn)程。
萬事成傳媒以社區(qū)電梯作為中產(chǎn)社區(qū)的流量入口，用“互聯(lián)網(wǎng)+科技”重置線下媒體，創(chuàng)造數(shù)字化、流量化的梯媒新物種，致力于用科技為客戶提供更精準(zhǔn)、更有效的社區(qū)媒體流量。作為專注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺，萬事成傳媒已覆蓋全國100個(gè)城市，70萬部電梯電視，2億家庭人群，讓“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮”成為品牌營銷的優(yōu)質(zhì)選擇。